De verkoop van plantaardige vleesvervangers daalt sinds 2023. Beyond Meat boekte een nettoverlies van 112 miljoen dollar in het laatste kwartaal van 2025, probeert meer dan 800 miljoen dollar schuld weg te werken, en het aandeel flirt met de bodem.

De heersende diagnose: deze producten zijn ultrabewerkt, worden verdacht slecht te zijn voor de gezondheid, en zijn vaak duurder dan het vlees dat ze beweren te vervangen.

Vertaling: we vroegen de consument om een steak op te geven… om duurder een imitatiesteak te kopen, met een ingrediëntenlijst zo lang als een verloren dag, die noch beter voor hem is, noch — laten we eerlijk zijn — altijd erg lekker.

Verbazingwekkend dat het stroef loopt.

Eerst, respect

Laten we duidelijk zijn, want het onderwerp is ernstig: dierenwelzijn is geen bevlieging. Het is een legitieme kwestie, en de verstandige verdedigers ervan hebben gelijk om ze te dragen. Minder vlees eten, beter geproduceerd, is een richting die ik juist vind.

Net daarom stoort wat volgt me. Want de beste manier om een rechtvaardige zaak te saboteren, is ze te verdedigen met slechte producten. Je bekeert niemand met een preek die koud wordt opgediend op een teleurstellend bord.

Het probleem van de vlees-cosplay

De industrie deed een vreemde gok: om mensen te overtuigen te stoppen met vlees, laten we vlees imiteren. Perfect. Het “bloeden” van bietensap, het sissen, de vezel, de kleur die bruint bij het bakken.

Het resultaat? De uncanny valley, barbecue-editie. Een product dat zijn hele tijd verontschuldigingen aanbiedt omdat het niet is wat het kopieert — en dat we dus, onvermijdelijk, beoordelen op het enige terrein waar het nooit kan winnen: de smaak van vlees.

En om die illusie te maken, heb je ambitieuze scheikunde nodig. Twintig, dertig ingrediënten om een voedingsmiddel na te bootsen dat er zelf maar één heeft. We ontvluchten het “bewerkte”… en belanden in het ultrabewerkte. We zoeken gezondheid… en eindigen met een etiket dat we niet kunnen lezen.

De groente speelt in dit alles een vermomde figurant. Een reusachtige acteur met een slechte rol.

Wat wél werkt, en zich nooit verontschuldigde

Hier is de ironie die iedereen ziet: de plantaardige gerechten die al eeuwen hits zijn, hebben nooit geprobeerd vlees te zijn.

Hummus doet niet alsof. Falafel heeft geen complex. Dahl, miso, ratatouille, een kikkererwtencurry, een goed bord geroosterde groenten met tahini: niemand, ooit, heeft gedacht “dit is lekker, maar er ontbreekt rundvlees.”

Ze zijn smaakvol als zichzelf. Hoofdact — geen slordige cover van andermans hit. Dat is het hele verschil tussen een coverband en een artiest. De ene imiteert, de andere creëert. En op lange termijn betaalt de markt altijd voor creatie.

De codes breken: vorm, oorsprong, textuur

Laten we dus stoppen met het pastiche. Plantaardig hoeft niet op een steak te lijken. Het moet lekker zijn, en zichzelf zijn. Twee principes volstaan om heel de productontwikkeling te sturen.

Smaakvol zijn. Niet onderhandelbaar. Als het niet lekker is, telt niets anders — niet de ethiek, niet de CO2, niet de storytelling. Genot is de enige duurzame toegangspoort.

Voedingskundig interessant zijn. Niet “minder erg dan vlees.” Echt interessant: eiwitdichtheid, vezels, micronutriënten, een korte en leesbare ingrediëntenlijst. Een product waarvan je trots de verpakking omdraait.

En om daar te komen, breken we de codes op drie vlakken:

  • De vorm. Waarom een “burger,” een “worst,” een “nugget”? Dat zijn vormen bedacht voor vlees. Laten we de onze uitvinden.
  • De oorsprong. Weg uit de soja-tarwe-erwt-lus. Vergeten peulvruchten, paddenstoelen en mycoproteïnen, fermentaties, algen, oliehoudende zaden, oude granen.
  • De textuur. Laten we stoppen met jagen op het “mals-vezelige” van vlees. Knapperig, smeltend, romig, gegeleerd, gepoft: honderden begeerlijke plantaardige texturen die niets aan het dier verschuldigd zijn.

De echte vraag

De teloorgang van de nep-steak is niet het einde van plantaardig. Het is het einde van een slecht idee: plantaardig verkopen als een ersatz, een troostprijs, vlees waar het vlees is uitgehaald.

Wie het dierenwelzijn verdedigt, verdient beter dan een middelmatig product als vaandel. En de consument zal niet veranderen uit schuldgevoel. Hij zal veranderen uit smaakgenot.

De volgende plantaardige revolutie zal niet op vlees lijken. Ze zal de goede smaak hebben om op niets bekends te lijken — en om, heel simpel, beter te zijn.

Collega's in food-R&D en marketing: gaan we in 2026 de erwt nog als steak verkleden — of schrijven we haar eindelijk haar eigen rol?