Les ventes d'alternatives végétales à la viande déclinent depuis 2023. Beyond Meat a aligné une perte nette de 112 millions de dollars au dernier trimestre 2025, tente d'éponger plus de 800 millions de dette, et son action flirte avec le plancher.

Le diagnostic dominant : ces produits sont ultra-transformés, soupçonnés d'être mauvais pour la santé, et souvent plus chers que la viande qu'ils prétendent remplacer.

Traduction : on a demandé au consommateur de renoncer à un steak… pour acheter plus cher une imitation de steak, à la liste d'ingrédients longue comme un jour sans pain, qui n'est ni meilleure pour lui, ni — soyons francs — toujours très bonne.

Étonnant que ça coince.

D'abord, le respect

Soyons clairs, parce que le sujet est sérieux : le bien-être animal n'est pas une lubie. C'est une question légitime, et les défenseurs éclairés de cette cause ont raison de la porter. Manger moins de viande, mieux produite, est une direction que je trouve juste.

C'est précisément pour ça que ce qui suit me dérange. Parce que la meilleure façon de saboter une cause juste, c'est de la défendre avec de mauvais produits. On ne convertit personne avec un sermon servi froid dans une assiette décevante.

Le problème du cosplay carné

L'industrie a fait un pari étrange : pour convaincre les gens d'arrêter la viande, imitons la viande. À la perfection. Le « saignement » de jus de betterave, le grésillement, la fibre, la couleur qui brunit à la cuisson.

Résultat ? La vallée de l'étrange, version barbecue. Un produit qui passe son temps à s'excuser de ne pas être ce qu'il copie, et qu'on juge donc — fatalement — sur le seul terrain où il ne pourra jamais gagner : le goût de la viande.

Et pour fabriquer cette illusion, il faut une chimie ambitieuse. Vingt, trente ingrédients pour mimer un aliment qui, lui, n'en a qu'un. On fuit le « transformé »… pour atterrir dans l'ultra-transformé. On cherche la santé… et on tombe sur une étiquette qu'on n'arrive pas à lire.

Le légume, dans cette affaire, joue les figurants déguisés. Un acteur immense à qui on a confié un mauvais rôle.

Ce qui marche, et qui ne s'est jamais excusé

Voici l'ironie que tout le monde a sous les yeux : les plats végétaux qui cartonnent depuis des siècles n'ont jamais essayé d'être de la viande.

Le houmous ne fait pas semblant. Le falafel n'a pas de complexe. Le dahl, le miso, la ratatouille, un curry de pois chiches, une bonne assiette de légumes rôtis au tahini : personne, jamais, ne s'est dit « c'est bien, mais ça manque de bœuf ».

Ils sont savoureux en tant qu'eux-mêmes. Tête d'affiche, pas reprise approximative d'un tube des autres. C'est toute la différence entre un cover band et un artiste. L'un imite, l'autre crée. Et le marché, à la longue, paie toujours la création.

Casser les codes : forme, origine, texture

Alors arrêtons le pastiche. Le végétal n'a pas besoin de ressembler à un steak. Il a besoin d'être bon, et d'être lui-même. Deux principes suffisent à boussoler tout le développement produit.

Être savoureux. Non négociable. Si ce n'est pas bon, rien d'autre ne compte — ni l'éthique, ni le carbone, ni le storytelling. Le plaisir est la seule porte d'entrée durable.

Être intéressant sur le plan nutritionnel. Pas « moins pire que la viande ». Réellement intéressant : densité en protéines, fibres, micronutriments, liste d'ingrédients courte et lisible. Un produit dont on est fier de retourner l'emballage.

Et pour y arriver, cassons les codes sur trois plans :

  • La forme. Pourquoi un « burger », une « saucisse », un « nugget » ? Ce sont des formes pensées pour la viande. Inventons les nôtres.
  • L'origine. Sortons du soja-blé-pois en boucle. Légumineuses oubliées, champignons et mycoprotéines, fermentations, algues, oléagineux, céréales anciennes.
  • La texture. Cessons de courir après le « moelleux-fibreux » de la viande. Croquant, fondant, crémeux, gélifié, soufflé : des centaines de textures végétales désirables qui ne doivent rien à l'animal.

La vraie question

Le déclin du faux steak n'est pas la fin du végétal. C'est la fin d'une mauvaise idée : celle de vendre le végétal comme un ersatz, un lot de consolation, une viande à qui on aurait retiré la viande.

Ceux qui défendent le bien-être animal méritent mieux qu'un produit médiocre brandi comme étendard. Et le consommateur, lui, ne changera pas par culpabilité. Il changera par gourmandise.

La prochaine révolution végétale ne ressemblera pas à de la viande. Elle aura le bon goût de ne ressembler à rien de connu — et d'être, tout simplement, meilleure.

Collègues de la R&D et du marketing food : en 2026, on continue de déguiser le pois en steak — ou on lui écrit enfin son propre rôle ?